Gorączka złota w San Francisco zwabiła do Kalifornii setki tysięcy poszukiwaczy szczęścia. Wśród nich był m.in. Levi Strauss, któremu udało się zbić fortunę, choć nie dzięki złotu kryjącemu się wśród wzgórz.

Urodzony w 1829 r. w Niemczech Levi Strauss wyemigrował ze swoją rodziną do Stanów Zjednoczonych, gdy miał 18 lat. Rodzina ta zajmowała się sprzedażą ubrań, koców i towarów sypkich, a sam Levi przeprowadził się do San Francisco, by wzbogacić się na gorączce złota, otwierając zachodni oddział firmy Levi Strauss & Co. Jeden z jego klientów, krawiec Jacob Davis, ulepszył wtedy projekt spodni z denimu, wzmacniając szwy metalowymi nitami zapobiegającymi rozdarciom. Davis i Strauss nawiązali współpracę i otworzyli fabryki produkujące dżinsy. Ich spodnie były droższe od produktów konkurencji, ponieważ wspólnicy w swoich zakładach nie wyzyskiwali imigrantów, ale za to firma Levi Strauss & Company gwarantowała, że ich dżinsy się nie rozerwą, i wymieniała te, które rozdarciu jednak uległy.

Levi Strauss zmarł w 1922 roku. Dziesięć lat po jego śmierci założona przez niego firma zaczęła sprzedawać swoje produkty na całym świecie, a siedemdziesiąt lat później jej zyski osiągnęły wartość miliarda dolarów.