La fiebre del oro de California produjo la llegada de cientos de miles de buscadores de fortuna al estado. Levi Strauss se mudó allí e hizo fortuna, pero no en las colinas.

Nació en 1829 en Alemania y se mudó a los Estados Unidos con su familia cuando tenía 18 años. Su familia abrió un negocio de venta de ropa, mantas y otros artículos de confección. Strauss se mudó a San Francisco para sacar provecho de la fiebre del oro, y abrió una sucursal de Levi Strauss & Co en la costa oeste. Uno de sus clientes, un sastre llamado Jacob Davis, mejoró el diseño de los pantalones vaqueros al añadir remaches de metal a las costuras a fin de evitar que se rompieran. Davis se unió a Strauss y juntos abrieron fábricas para producir pantalones vaqueros. Más caros que los pantalones de la competencia debido a su decisión de no explotar a la mano de obra inmigrante, Levi Strauss & Company garantizaban que sus pantalones no se rompían, y sustituían cualquier pantalón en caso de rotura.

Murió en 1902, y diez años después de su muerte, su compañía comenzó a vender sus productos a nivel internacional. Setenta años más tarde, sus ventas habían alcanzado los mil millones de ejemplares.