La corsa all'oro di San Francisco portò in California centinaia di migliaia di persone in cerca di fortuna. Anche Levi Strauss vi si trasferì, e la fortuna la fece, ma non sulle colline.

Nato nel 1829 in Germania, Levi Strauss si trasferì negli Stati Uniti con la sua famiglia quando aveva 18 anni. La sua famiglia aprì un negozio che vendeva vestiti, coperte e altro equipaggiamento. Per sfruttare la corsa all'oro Levi si spostò a San Francisco, aprendovi la filiale sulla costa ovest della Levi Strauss & Co. Uno dei suoi clienti, un sarto di nome Jacob Davis, migliorò il progetto dei pantaloni in denim aggiungendo dei rivetti di metallo alle cuciture per impedire che si strappassero. Davis entrò in società con Strauss; i due aprirono delle fabbriche per produrre i jeans. I loro pantaloni erano più costosi di quelli della concorrenza perché l'azienda non sfruttava i lavoratori immigrati. Inoltre la Levi Strauss & Company garantiva i pantaloni contro gli strappi, arrivando a sostituirli in caso questi si verificassero.

Levi Strauss morì nel 1902. Dieci anni dopo la sua morte, la compagnia cominciò a vendere i suoi prodotti in tutto il mondo. Settant'anni dopo le vendite raggiunsero il miliardo di dollari.