Gli appelli globali per la "fratellanza di tutti gli uomini" spesso si fondavano su basi colonialiste, se non razziste. Che tipo di "uomo" era il modello di questa fratellanza? Quali princìpi erano da considerare "naturali", e di chi in particolare? Man mano che gli studiosi riconoscevano tali questioni, nel XX secolo si è cominciato a fare grande attenzione alle radici culturali caratteristiche di ogni sorta di popolo ed etnia. La decolonizzazione e l'immigrazione spinsero molte persone a porsi questioni molto contemporanee, tipo "da dove veniamo?". Con l'obiettivo di raddrizzare presunti torti o di celebrare le caratteristiche esclusive di un particolare gruppo, la conservazione dei "retaggi culturali" divenne una buona causa per milioni di abitanti delle nazioni sviluppate.

Il concetto si sviluppò nei due decenni successivi alla Seconda guerra mondiale: non a caso era l'epoca dei movimenti per i diritti civili, dei "disordini" nell'Irlanda del Nord, delle lotte dei nativi americani e dei movimenti di indipendenza in Asia e in Africa (tra il 1945 e il 1960 più di trenta nuovi stati ottennero l'autonomia). Condividere lo stesso retaggio culturale significava dividere un legame comune, l'appartenenza a una sorta di comunità determinata dall'etnia, dalla posizione geografica, dalla religione e/o da credenze comuni. Divenne così uno strumento di identità politica oltre che personale.

I manufatti fisici furono i primi articoli di interesse culturale ad attirare l'attenzione: dipinti, disegni, mosaici, sculture, fotografie, opere letterarie, edifici, monumenti e reperti archeologici. L'esplosione del relativo mercato portò alla formulazione di leggi nazionali e internazionali per regolamentare la compravendita degli oggetti di valore culturale e proteggere quelli che avevano un significato speciale per un particolare gruppo. In parallelo furono sviluppate norme per il rimpatrio degli oggetti d'arte, spesso antichi e acquisiti illegalmente, nei paesi d'origine e ai legittimi possessori.

Ma l'attenzione non mancò neppure nei confronti del retaggio intangibile delle culture, che comprende una gamma enorme di tradizioni: musica, moda, teatro, cucina, celebrazioni, riti e processioni sacre. Per recuperare questa "autenticità" si è sviluppata l'industria del turismo culturale, che porta molte persone a visitare luoghi lontani per vivere esperienze in grado di soddisfare il loro bisogno di "cultura"... attraverso l'osservazione di esotici "altri" e il rinforzo della propria stessa identità. In un'età di globalizzazione e social media, il mantra del retaggio culturale fornisce un contrappeso.