샌프란시스코 골드러시는 일확천금을 꿈꾸는 수십만 명의 사람들을 캘리포니아로 유혹했습니다. 레비 스트로스 역시 이곳으로 넘어와 엄청난 부를 거머쥐었지만 이러한 행운은 광산이 아닌 다른 곳에서 비롯되었습니다.

1829년 독일에서 태어난 레비 스트로스는 18세가 되던 해에 가족과 함께 미국으로 건너왔습니다. 그의 가족은 의류, 담요 및 여러 직물을 판매하는 상점을 열었습니다. 그는 골드러시를 기회로 삼기 위해 샌프란시스코로 거처를 옮겼고, 여기에 리바이스트라우스사의 서부 지부를 설립했습니다. 고객 중 한 명이었던 제이콥 데이비스라는 양장사는 데님 바지가 찢어지지 않도록 봉제선에 금속 단추를 추가하는 방식으로 관련 디자인에 혁신을 기했습니다. 데이비스는 스트로스와 합류하여 공장을 열어 청바지를 생산하기 시작했습니다. 이민자를 착취하지 않은 리바이스트라우스사의 제품은 경쟁사보다 가격이 높은 편이었습니다. 하지만 회사에서는 찢어지지 않는 바지를 보장했고 이 바지는 시장을 점령하다시피 했습니다.

레비 스트로스는 1902년에 사망했습니다. 10년 후에는 그의 회사에서 전 세계에 제품을 판매하기 시작했고 70년 후에는 매출 규모가 10억 달러에 달했습니다.