Podczas gdy kwitł handel zagraniczny, a wraz z nim rzemieślnicze cechy, późne średniowiecze przywitało nowy rodzaj rynku. Ten odrost europejskiego feudalizmu, tak zwane „miasto rynkowe”, otrzymywał oficjalne, nadane przez pana prawo do posiadania stałego handlowego rynku. Wśród pozostałych miasteczek i mieścinek zrodziła się praktyka organizowania jarmarków. W ich trakcie podróżni kupcy i rzemieślnicy zbierali się w wyznaczonym miejscu, oferując swoje produkty na sprzedaż. Z czasem do wydarzenia dołączać poczęli wszelkiego rodzaju zainteresowani: artyści, prawnicy, lekarze, poborcy podatkowi i inni. Jarmarki trwały zaledwie dzień do trzech (często pokrywając się z ucztami na cześć świętego), mając miejsce na terenach kościołów lub opactw. Może tylko poza Anglią, gdzie tego typu przejawy chciwości, gryzące się trochę z „przepędzaniem lichwiarzy ze świątyni przez Chrystusa”, były uważane za bluźniercze i zakazano ich statutem z Winton ustanowionym podczas rządów Edwarda I (ok. roku 1300).

Miejscowa szlachta wspierała organizację takich jarmarków, gdyż kupcy nie za darmo mogli rozstawiać swoje namioty i stoiska. Potem zwykle doliczano im też dodatkowo królewski podatek, tak więc każdy miał, czego chciał: król i szlachcice swoje pieniądze (na zbytki i luksusy), kupcy swój zysk, a chłopstwo i wieśniacy nowe dobra, pomysły oraz wieści ze świata.

Przez dziesiątki lat wiele jarmarków organizowano na podstawie królewskiego ukazu, z najdawniejszym przykładem datowanym na rok 1199. W kościelnych i rządowych annałach znajduje się też wiele odniesień do targów, które najwyraźniej nie były powiązane z żadnym dokumentem, ale za to traktowano je jako „uświęcone zwyczajem” i utrzymywały się siłą tradycji. Wiele najdawniejszych jarmarków, zwłaszcza tych w miejskich centrach, trwało w ten sposób przez sto lat i dłużej... jak na przykład ten organizowany na łące w Maldon (Essex), po raz pierwszy wspomniany na piśmie w roku 1287, ale zapewne powtarzający się tam już od 916.