Si la ruée vers l'or attira des centaines de milliers de personnes vers l'ouest, ce ne sont pas les collines californiennes qui firent la fortune de Levi Strauss.

Né Löb Strauß en Allemagne en 1829, Levi Strauss quitta son pays natal avec sa famille à l'âge de dix-huit ans, suite à la mort de son père, pour rejoindre ses frères qui avaient ouvert un commerce de textiles aux États-Unis. Il s'installa peu de temps après à San Francisco pour profiter au maximum de la ruée vers l'or, ouvrant au passage sa propre entreprise, Levi Strauss & Co. L'un de ses clients, un tailleur du nom de Jacob Davis, révolutionna le concept de pantalon en denim en ajoutant des rivets métalliques aux coutures pour empêcher les déchirures ; il s'associa à Strauss, et ce couple nouveau commença à ouvrir des usines pour produire leurs "blue jeans". Plus cher que la compétition, puisque n'exploitant pas d'immigrants, Levi Strauss & Company offrait en contrepartie une garantie à vie pour ses pantalons, que ses clients pouvaient faire remplacer sur demande en cas d'accroc.

Levi Strauss mourut en 1902. Dix ans après son décès, sa société commença à exporter ses produits à l'international, et soixante-dix ans plus tard, les ventes représentaient un milliard de dollars.