Os apelos globais pela "irmandade do homem" muitas vezes ocultavam premissas colonialistas ou racistas. Qual "homem" se torna o modelo dessa irmandade? Quais princípios se tornam "naturais" e quais se tornam particulares? Conforme os acadêmicos foram reconhecendo isso, o século XX viu surgir uma série de preocupações sobre a proteção do patrimônio cultural distinto de vários povos. A descolonização e a imigração formaram o pano de fundo para a questão contemporânea sobre "de onde viemos". Seja com o intuito de reparar erros reconhecidos ou celebrar o que faz um grupo único, o "patrimônio cultural" tornou-se a nova causa de milhões nas nações desenvolvidas.

Como ficou entendido nas duas décadas que seguiram a Segunda Guerra Mundial – não por coincidência, a era do Movimento de Direitos Civis, o "Problema" na Irlanda do Norte, igualdade para os nativos americanos e movimentos de independência pela Ásia e pela África (umas três dúzias de novos estados ganharam autonomia entre 1945 e 1960) –, o patrimônio cultural implicava a existência de um laço compartilhado, fazer parte de alguma comunidade determinada por etnia, local, religião e/ou crenças em comum. Passou a ser uma ferramenta de identidade política e pessoal.

Os artefatos físicos foram os primeiros itens do patrimônio cultural a chamar atenção: as pinturas, desenhos, mosaicos, esculturas, fotografias, obras literárias, prédios, monumentos e achados arqueológicos. Com um mercado desses artefatos prosperando, leis de propriedade cultural nacionais e internacionais que protegem e regulamentam a distribuição de itens culturais foram aprovadas para proteger os artigos de significado especial para um grupo definido. Paralelamente surgiram regulamentações para a repatriação de arte e artefatos, saqueados ou antigos, para o país de origem ou seus donos originais.

Patrimônios intangíveis também ganharam importância, englobando um vertiginoso conjunto de tradições culturais: música, trajes, teatro, culinária, celebrações, dias festivos e procissões sagradas. Para recuperar esta "autenticidade", surge a indústria do turismo cultural para levar pessoas a atrações culturais distantes para obter informações e vivências que satisfaçam suas "necessidades culturais"... sejam estas um reforço de sua própria identidade cultural ou a observação do exótico, das "outras" culturas. Em uma era de globalização e mídia social, o discurso do patrimônio cultural atua como contrapeso.