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Si les économiste libéraux prônaient l'idée que les individus étaient plus efficaces lorsqu'ils travaillaient pour leur intérêt individuel, les sociologues affirmaient au contraire qu'un intérêt commun était bien plus fédérateur et efficace. Dans la deuxième moitié du XXe siècle, des leaders militants comme Gandhi, Martin Luther King ou encore Nelson Mandela lancèrent des actions collectives non violentes (boycotts, manifestations, grèves, sit-in, marches, pétitions, programmes de sensibilisation, etc.) afin d'amorcer des changements économiques, politiques et environnementaux. Ces techniques se révélèrent parfois efficaces dans les pays industrialisés gouvernés de façon semi-démocratique. L'action collective est à présent devenue virale, les réseaux sociaux et Internet encourageant le grand public à participer à ces mouvements, au moins financièrement.