Nel tardo Medioevo, l'espansione del commercio internazionale e il fiorire dell'artigianato aprì la strada a un nuovo tipo di mercato. Le "città di mercato", espressione del feudalesimo europeo, erano quelle che avevano un diritto legale, accordato da un signore, di tenere aperto un mercato permanente: in tutti gli altri villaggi e cittadine, e persino nei sobborghi delle città, si affermò l'usanza di tenere delle fiere. Durante una fiera, mercanti e artigiani ambulanti si riunivano in luoghi designati per mettere in vendita le loro merci. Col tempo, all'evento si unirono ogni sorta di servizi e attrazioni: buffoni e consulenti legali, dottori, esattori e altra gentaglia. Di solito le fiere, che duravano da uno a tre giorni (ed erano spesso associate alla festa di un santo locale), erano ospitate nei dintorni di una chiesa o abbazia. Tutto questo ovunque tranne che in Inghilterra, dove questo genere di mercimonio era considerato una profanazione (in stile "Cristo che caccia i mercanti dal tempio") e quindi proibito formalmente dallo Statuto di Winchester, promulgato da re Edoardo I nel 1285.

I nobili locali incoraggiavano le fiere, perché i mercanti dovevano pagare una quota per allestire le loro tende e bancarelle. A questa in genere si aggiungeva una tassa prelevata dal re. Tutti ottenevano ciò che volevano: il re e i nobili del denaro (per comprare articoli di lusso); i mercanti il loro profitto; i contadini e gli abitanti dei villaggi nuovi oggetti, nuove idee e notizie fresche.

Nel corso dei decenni, molte di queste fiere furono sanzionate da editti reali, il primo dei quali risale al 1199. Nei registri della chiesa e dei governi ci sono anche molti riferimenti a fiere prive di atti costitutivi; queste ultime erano definite "prescrittive", il che significava che erano tenute per consuetudine. Molte delle fiere più antiche, specialmente nei centri urbani, erano prescrittive e potevano risalire a più di un secolo prima... come quella che si teneva sul grande prato di Maldon, nell'Essex: menzionata nelle fonti scritte per la prima volta nel 1287, probabilmente si era tenuta sin dal 916.